Pourquoi il est indispensable d’investir dans l’expérience client ?

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Vous n’aurez qu’une seule fois l’occasion de faire bonne impression sur vos clients en ligne… Alors ne la loupez pas !

Les habitudes de consommation n’en finissent pas de changer : digitalisation croissante des usages, attentes d’immédiateté, de simplicité, de transparence. Avec 2/3 du temps passé sur internet sur mobile et un taux d’attention qui ne fait que diminuer, les annonceurs doivent réussir l’exploit de capter l’attention et générer une transaction ou en engagement en quelques secondes.

Tout repose sur une expérience client optimale qui pour être en phase avec les nouveaux usages doit être omnicanale.  Mais elle-même ne sera réussie que si elle s’appuie sur une connaissance client approfondie à tous les niveaux. Cette connaissance client n’étant possible qu’à partir d’une vision unique et 360 des clients obtenue à partir de toutes les data récoltées (zéro, 1st, 2nd et 3rd party data).

L’expérience client doit impérativement être au centre du marketing alors que selon l’enquête de Forrester « Forrester Analytics Business Technographics Priorities and Journey Survey, 2021 » seuls 29% des dirigeants européens sont de cet avis.
Et pourtant d’après cette même étude, 67 % des entreprises pour lesquelles l’amélioration de l’expérience client est une priorité élevée ou essentielle ont affiché une croissance en 2020, et près de 4 sur 10 une croissance à 2 chiffres.  Belle performance dans un contexte de pandémie mondiale !

 

Réconcilier les parcours on et offline

Siloter les données issues des différents canaux marketing activés conduit inévitablement à des interactions clients moins cohérentes et crée de la déception. Un consommateur sur 3 est prêt à abandonner une marque après une seule expérience négative, même si c’est un client fidèle. C’est le rôle d’un RCU de réconcilier l’ensemble des données (contact, navigation, achats / commandes, produits) liées à un client en lui attribuant un ID unique. Toutes les données issues des différents points de contacts avec la maque vont être stockées, traitées, unifiées et segmentées, scorées. Ces analyses font permettre de comprendre et prédire les comportements et parcours.

Orchestrer la customer journey

Chaque client a un parcours en ligne qui ne ressemble à peu près à aucun autre, il a des préférences au niveau des canaux de communication, des moments de la journée où il peut être sollicité ou il peut contacter un service client, ceux où il a plus de temps pour consulter, ceux où il va pouvoir finaliser ses achats. Les données comportementales, les centres d’intérêt, les préférences et l’analyse des parcours, les avis, le réachat, le cross sell, l’up sell donnent des précieuses indications pour scénariser le déclenchement d’actions marketing et activer les messages sur les différents leviers. Chaque interaction avec le client doit s’appuyer sur les données récoltées lors des précédentes actions.  Il est important de pouvoir remonter les signaux en temps réel pour réagir aux interactions des individus aux moments décisifs où ils sont sur le point de s’engager en leur proposant des contenus / offres / expériences contextualisées et personnalisées.

C’est le rôle de la CDP d’orchestrer les parcours clients : montrer aux clients qu’ils sont connus, reconnus et compris en leur proposant une expérience unique. Le RCU et la CDP combinent solution et méthode pour répondre aux besoins du client final et apporter une expérience client sans couture à chaque étape du parcours client tout en répondant aux enjeux business.

Les consommateurs souhaitent avoir une conversation globale avec les marques 

Favoriser les échanges : que ce soit par mail, sms mais aussi via les réseaux sociaux en public ou en privé dans les applications de messagerie pour être orientés, accéder à un service client ou même acheter directement via un chatbot. Ces nouveaux canaux (messaging, chatbot)  ont de nombreux atouts comme la disponibilité 24/7, la rapidité de traitement, la concision de l’échange qui permet d’aller à l’essentiel et l’automatisation possible de réponses à certains sujets.  Le messaging est un atout important pour l’expérience client car il permet de répondre et de faciliter les parcours d’achat. C’est aussi un levier qui permet de « concentrer » les clients sur les comptes de la marque.

S’inspirer des DNVB

Les DNVB (Digital Native Brand) sont à l’avant-garde de l’expérience client. Bien sûr elles consacrent un budget significatif au développement de leur image de marque, développent une identité forte et une communauté massivement engagée sur les réseaux sociaux au service de leur stratégie d’acquisition et de fidélisation. Mais dès le début elles mettent le client au cœur de leur stratégie : un service client humain, proche, réactif et accessible, des communications authentiques, un souci de transparence, et la collecte massive de data (zéro, 1st, 2nd et 3rd party) pour mieux cibler, communiquer, fidéliser et développer la  valeur client.

Un marketing relationnel efficace qui garantit une expérience client optimale nécessite d’avoir une connaissance approfondie de chaque client pour répondre à ses besoins en temps réel. Mais il ne faut pas se tromper, l’hyper personnalisation ne sera efficace que si elle prend en compte l’intégralité des données. Elle permet aussi d’optimiser les investissements digitaux en ne sollicitant pas par mail, display ou autres leviers un client qui vient d’acheter…

Article écrit par

Nathalie Lucas-Huriau

Directrice Innovation et Études - MV Group

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