Glossaire

A

ABM (Account Based Marketing) Stratégie marketing BtoB qui concentre les ressources sur un nombre limité de comptes cibles à fort potentiel. Contrairement au marketing de masse, l’ABM personnalise les messages et les actions pour chaque compte clé, en impliquant l’ensemble des décideurs de l’organisation cible. L’ABM est particulièrement efficace pour les cycles de vente longs et les tickets élevés. Synonymes : marketing basé sur les comptes, marketing ciblé BtoB

Attribution marketing Méthode permettant d’identifier quels canaux marketing ont contribué à une conversion (achat, lead, inscription). Les modèles d’attribution vont du modèle « last click » (qui attribue 100% du crédit au dernier canal touché) au modèle data-driven (qui répartit le crédit entre tous les canaux selon leur contribution réelle mesurée statistiquement). Modèles courants : last click, first click, linéaire, dégressif, data-driven

B

Brand lift Mesure de l’impact d’une campagne publicitaire sur la perception d’une marque. Le brand lift évalue l’évolution de la notoriété assistée et spontanée, de la mémorisation publicitaire, de la préférence de marque et de l’intention d’achat entre un groupe exposé à la campagne et un groupe de contrôle. Il est mesuré via des études panel post-campagne ou via les outils natifs des plateformes (Google Brand Lift, Meta Brand Lift).

Brand safety Ensemble des pratiques et outils permettant de garantir qu’une publicité n’apparaît pas dans des environnements contraires aux valeurs de la marque (sites d’information extrémiste, contenus violents, fake news…). La brand safety est un enjeu majeur du programmatique, où les achats automatisés exposent les marques à des placements non maîtrisés. Les solutions incluent les listes blanches d’éditeurs, les listes noires et les outils de vérification tierce (IAS, DoubleVerify).

C

CDP (Customer Data Platform) Plateforme technologique qui centralise et unifie les données clients provenant de toutes les sources (CRM, site web, application mobile, point de vente, réseaux sociaux) pour créer un profil client unique et persistent. Contrairement au DMP, la CDP stocke des données first-party identifiées sur le long terme et est directement accessible par les équipes marketing sans nécessiter l’intervention des équipes techniques. À distinguer du CRM (orienté relationnel commercial) et du DMP (orienté audiences anonymes pour le programmatique)

Churn (ou taux d’attrition) Pourcentage de clients qui cessent d’utiliser un produit ou service sur une période donnée. Un taux de churn de 5% par mois signifie que l’entreprise perd 5% de ses clients chaque mois. La réduction du churn est l’un des objectifs principaux des stratégies de fidélisation. Les modèles prédictifs de churn permettent d’identifier les clients à risque avant qu’ils ne partent. Formule : (Clients perdus sur la période / Clients en début de période) × 100

CLV (Customer Lifetime Value) Valeur totale qu’un client génère pour une entreprise sur l’ensemble de sa relation commerciale. La CLV permet de déterminer combien investir pour acquérir et fidéliser un client. Une CLV élevée justifie un coût d’acquisition plus important. Formule simplifiée : Valeur moyenne d’achat × Fréquence d’achat annuelle × Durée de la relation (années)

CPA (Coût Par Acquisition) Coût moyen dépensé en marketing pour obtenir une conversion (achat, lead qualifié, inscription). Le CPA est l’un des KPIs les plus importants pour évaluer la rentabilité d’une stratégie d’acquisition. Formule : Budget total dépensé / Nombre de conversions obtenues

CRM (Customer Relationship Management) Système de gestion de la relation client qui centralise toutes les interactions commerciales : historique d’achats, contacts, tickets SAV, notes de l’équipe commerciale. Les principaux CRM du marché sont Salesforce, HubSpot, Microsoft Dynamics et Zoho. Le CRM est distinct de la CDP : il est orienté vers la gestion des relations commerciales plutôt que vers l’activation marketing multicanale.

CRO (Conversion Rate Optimization) Ensemble des techniques visant à augmenter le pourcentage de visiteurs d’un site web qui réalisent une action souhaitée (achat, inscription, demande de devis). Le CRO s’appuie sur l’A/B testing, l’analyse des comportements utilisateurs (heatmaps, enregistrements de sessions) et l’optimisation UX/UI.

D

Data Management Ensemble des processus et pratiques permettant de collecter, stocker, organiser, sécuriser et exploiter les données d’une organisation. Dans le contexte du marketing, le data management englobe la qualité des données (nettoyage, dédoublonnage), la conformité RGPD, l’enrichissement et la gouvernance des données clients.

DMP (Data Management Platform) Plateforme permettant de collecter et gérer des données anonymes (cookies, identifiants publicitaires) pour créer des segments d’audiences utilisées dans les campagnes programmatiques. Contrairement à la CDP, le DMP traite des données tiers anonymisées avec une durée de vie limitée (généralement 90 jours). Avec la fin des cookies tiers, le DMP tend à être remplacé par la CDP.

DOOH (Digital Out-Of-Home) Affichage publicitaire extérieur numérique : écrans dans les rues, centres commerciaux, aéroports, gares et transports en commun. Le DOOH permet un ciblage contextualisé (météo, heure, audience géolocalisée) et une diffusion programmatique en temps réel, combinant la couverture massive de l’affichage traditionnel avec la précision du digital.

E

E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) Cadre d’évaluation utilisé par Google pour évaluer la qualité d’un contenu web. L’E-E-A-T est particulièrement important pour les contenus YMYL (Your Money or Your Life) et les contenus B2B. Pour démontrer l’E-E-A-T, il faut : signer les contenus par des auteurs experts nommés, citer des sources fiables, afficher des preuves de légitimité (certifications, prix, mentions presse) et garantir la transparence sur l’organisation.

Enrichissement de données Processus consistant à compléter une base de données existante avec des informations supplémentaires provenant de sources externes. Par exemple : ajouter l’âge, la catégorie socioprofessionnelle ou les centres d’intérêt à une base email. Dans le contexte BtoB, l’enrichissement ajoute le chiffre d’affaires, le code NAF, la taille de l’entreprise ou les coordonnées des décideurs.

F

First-party data (données propriétaires) Données collectées directement par une entreprise auprès de ses propres clients ou prospects : comportements sur le site web, historique d’achats, données CRM, interactions email, données de programme de fidélité. Les first-party data sont considérées comme les plus fiables et les plus précieuses car elles appartiennent à l’entreprise et sont collectées avec le consentement explicite des utilisateurs. Elles sont au cœur des stratégies marketing post-cookie.

G

GEO (Generative Engine Optimization) Ensemble des pratiques visant à optimiser la visibilité d’un contenu ou d’une marque dans les réponses générées par les intelligences artificielles (ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews, Claude…). Le GEO s’appuie sur des contenus structurés, factuels, signés par des experts, avec des schémas JSON-LD (FAQPage, HowTo, Article) et une présence forte sur les sources de référence citées par les LLMs (Wikipedia, Wikidata, presse sectorielle).

I

Inbound marketing Stratégie marketing qui attire les prospects vers la marque en leur proposant des contenus à valeur ajoutée (articles de blog, livres blancs, webinaires, guides…) plutôt que d’aller les chercher de façon intrusive. L’inbound marketing s’appuie sur le SEO, le content marketing et les réseaux sociaux pour générer un trafic qualifié et des leads entrants. Opposé : outbound marketing (publicité, cold calling, emailing de masse)

K

KPI (Key Performance Indicator) Indicateur clé de performance permettant de mesurer l’atteinte d’un objectif marketing. Les KPIs marketing les plus courants sont : le CPA, le ROAS, le taux de conversion, le taux d’ouverture email, le taux de churn, la CLV et le NPS. Un KPI utile est SMART : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel.

L

Lead nurturing Processus consistant à accompagner un prospect dans son parcours d’achat en lui envoyant des contenus adaptés à son niveau de maturité. L’objectif est de maintenir l’intérêt du prospect entre sa première interaction avec la marque et sa décision d’achat, via des emails, des contenus personnalisés et des messages ciblés selon le scoring.

LLM (Large Language Model) Modèle d’intelligence artificielle de grande taille entraîné sur des volumes massifs de données textuelles pour comprendre et générer du langage naturel. Les LLMs comme GPT-4, Claude ou Gemini sont à la base des assistants IA conversationnels. Pour les marques, l’enjeu est d’être correctement référencé et cité dans les réponses générées par ces modèles (voir GEO).

M

Marketing automation Utilisation de logiciels pour automatiser des tâches marketing répétitives : envoi d’emails déclenchés par un comportement (visite d’une page, abandon de panier, anniversaire), scoring des leads, segmentation dynamique. Les principales plateformes de marketing automation sont Salesforce Marketing Cloud, HubSpot, Adobe Campaign, Brevo et Klaviyo.

Mégabase marketing Base de données de grande envergure regroupant des millions de profils de particuliers (BtoC) ou d’entreprises (BtoB) avec des données socio-démographiques, comportementales et intentionnelles. Une mégabase permet d’enrichir une base existante ou de prospecter de nouvelles audiences. MV Group dispose de mégabases propriétaires BtoC et BtoB conformes RGPD.

N

NPS (Net Promoter Score) Indicateur de satisfaction et de fidélité client mesuré par une seule question : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez [marque] à un ami ou un collègue ? » Les clients sont classés en promoteurs (9-10), passifs (7-8) et détracteurs (0-6). NPS = % Promoteurs – % Détracteurs. Un NPS positif indique que la marque génère plus de recommandations que de critiques.

O

Omnicanal Approche marketing qui coordonne tous les canaux de communication et de vente (online et offline) pour offrir une expérience client cohérente et fluide. Contrairement au multicanal (simple présence sur plusieurs canaux), l’omnicanal implique une synchronisation des données et des messages entre les canaux.

P

Programmatique (achat média) Mode d’achat publicitaire automatisé en temps réel via des algorithmes. Dans le programmatique, les espaces publicitaires sont achetés et vendus via des enchères automatiques (Real-Time Bidding ou RTB), permettant de cibler précisément les audiences souhaitées à grande échelle. Le programmatique couvre le display, la vidéo, le DOOH et la TV connectée.

R

ROAS (Return On Ad Spend) Retour sur les dépenses publicitaires. Mesure combien de chiffre d’affaires est généré pour chaque euro dépensé en publicité. Formule : CA généré par la publicité / Budget publicitaire dépensé Exemple : un ROAS de 4 signifie que chaque euro investi en publicité génère 4 euros de CA.

RFM (Récence, Fréquence, Montant) Modèle de segmentation client basé sur trois critères comportementaux : la Récence (depuis combien de temps le client a-t-il effectué son dernier achat ?), la Fréquence (combien d’achats a-t-il réalisés sur la période ?) et le Montant (quel est le montant total de ses achats ?). Le modèle RFM permet d’identifier les meilleurs clients, les clients à risque et les clients inactifs pour adapter les actions marketing à chaque segment.

RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) Règlement européen entré en vigueur en mai 2018 encadrant la collecte, le traitement et la conservation des données personnelles des citoyens européens. Pour les marketeurs, le RGPD impose notamment : le recueil du consentement explicite avant toute utilisation des données à des fins marketing, le droit d’accès et de suppression des données, et la transparence sur l’usage des données collectées.

ROI (Return On Investment) Retour sur investissement. Mesure la rentabilité d’un investissement marketing. Formule : (Gains générés – Coût de l’investissement) / Coût de l’investissement × 100

S

Schema.org Vocabulaire standardisé de données structurées créé par Google, Microsoft, Yahoo et Yandex pour aider les moteurs de recherche et les IA à comprendre le contenu d’une page web. Les schémas les plus utiles en marketing sont : Organization, Service, FAQPage, Article, LocalBusiness, HowTo et Review. Ils s’implémentent via le format JSON-LD dans le code HTML des pages.

Scoring (lead scoring) Méthode d’attribution d’un score à chaque prospect selon son profil (données démographiques, poste, secteur) et ses comportements (pages visitées, emails ouverts, téléchargements réalisés). Le scoring permet de prioriser les prospects les plus proches de la décision d’achat et de déclencher le transfert au commercial au bon moment.

SEA (Search Engine Advertising) Publicité sur les moteurs de recherche via des liens sponsorisés (Google Ads, Bing Ads). Les annonces apparaissent en haut des pages de résultats pour des requêtes ciblées. Le SEA fonctionne sur un modèle d’enchères au coût par clic (CPC). C’est un levier d’acquisition rapide, complémentaire au SEO (référencement naturel) qui prend plus de temps à produire ses effets.

SEO (Search Engine Optimization) Ensemble des techniques visant à améliorer le positionnement d’un site web dans les résultats organiques (non payants) des moteurs de recherche. Le SEO se divise en trois piliers : technique (vitesse, structure, indexation), éditorial (contenu, mots-clés, E-E-A-T) et popularité (backlinks, mentions). Un bon SEO génère un trafic qualifié durable sans coût par clic.

T

Third-party data (données tierces) Données collectées par des organisations externes et vendues ou louées à d’autres entreprises. Contrairement aux first-party data, les données tierces ne sont pas collectées directement par l’entreprise qui les utilise. Avec la fin progressive des cookies tiers (fin du support dans Chrome), les données propriétaires (first-party) deviennent le standard de référence.

Taux de conversion Pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent l’action souhaitée (achat, inscription, demande de devis). Un taux de conversion e-commerce moyen en France est de 2 à 3%. L’optimisation du taux de conversion (CRO) vise à augmenter ce pourcentage sans nécessairement augmenter le volume de trafic.

V

Vue 360° client (ou vue unifiée client) Consolidation de toutes les données disponibles sur un client dans un profil unique : données transactionnelles, comportementales, socio-démographiques, interactions multicanales. La vue 360° est le prérequis de toute personnalisation avancée et de toute stratégie de fidélisation data-driven. Elle est généralement construite via une CDP ou un RCU (Référentiel Client Unique).